Studie: 63 Prozent der WählerInnen sprechen Armin Laschet wichtige Eigenschaften ab

Vergleichende Analyse zu WählerInnen-Wahrnehmung und Medienresonanz misst Markenpersönlichkeit der KanzlerkandidatInnen

Die drei Kanzlerkandidaten könnten unterschiedlicher in ihrer Markenpersönlichkeit nicht sein. Obwohl in der Medienberichterstattung relativ ausgewogen über sie berichtet wird, werden sie von den Wählerinnen und Wählern sehr unterschiedlich wahrgenommen. Mit welchen Grundemotionen die Kandidaten einen Monat vor der Wahl verbunden werden, zeigt die vergleichende Studie von Civey, pressrelations und durch-die-markenbrille.

Die Bundestagswahl geht in die heiße Phase. Themen von großer Tragweite dominieren die öffentliche Agenda und die Kanzlerkandidaten sind breit medial präsent. Doch wie werden die Kandidaten in der Berichterstattung emotional dargestellt, mit welchen Persönlichkeitseigenschaften werden sie in Verbindung gebracht und wie werden sie von den Wählerinnen und Wählern wahrgenommen? Diese Fragen soll die vergleichende Studie von pressrelations, durch-die-markenbrille und Civey beantworten. Dazu setzen die Partner auf zwei unterschiedliche Erhebungsmethoden: Zum einen führte pressrelations eine Medienanalyse zu den drei Kandidaten durch: Die Emotional Brand Analysis. Hierbei werden die Grundemotionen Balance, Stimulanz und Dominanz als das Unterbewusstsein treibende Kräfte betrachtet, nach denen Menschen eine Entscheidung für Marken und Personen treffen. Aus diesen Emotionen entsteht eine Markenpersönlichkeit. Balance steht hierbei für Sicherheit und Stabilität und darf als ein Hauptkriterium für die Wahlentscheidung betrachtet werden. Zum anderen befragte Civey die Wählerinnen und Wähler repräsentativ, wie sie die Kandidaten wahrnehmen. Das Ergebnis: Obwohl eine ausgewogene Berichterstattung in den Medien stattfindet, werden den Kandidaten unterschiedlich stark Emotionen von den Wählern zugesprochen.

Medien berichten ausgewogen über die Kandidaten
Über den Kanzlerkandidaten der Union, Armin Laschet, wird insgesamt am meisten berichtet. Hier zeigt sich vor allem ein medialer Höhepunkt rund um die Berichterstattung zur Flutkatastrophe. SPD-Kandidat Olaf Scholz kommt auf den zweiten Platz. Über Grünen-Kandidatin Annalena Baerbock wurde am wenigsten berichtet. Keiner der Kandidaten wird im Umfang der Berichterstattung allerdings eindeutig benachteiligt.

pressrelations wertete dazu aus 30 reichweitenstarken Online-News über 11.500 Beiträge vom 29.06. bis 17.08.2021 aus und klassifizierte deren Inhalt nach den emotionalen Dimensionen Balance, Stimulanz, Dominanz, Disziplin, Abenteuer und Fantasie. Die Kandidaten werden in den Medien vornehmlich mit Balance in Verbindung gebracht, wobei hier Olaf Scholz das Feld mit fast 40 Prozent vor Armin Laschet und Annalena Baerbock mit jeweils gut 30 Prozent klar anführt. Baerbock und Laschet hingegen können Stimulanz, Disziplin und Dominanz immerhin noch mit jeweils 15 bis 20 Prozent auf sich beziehen, während dies Scholz nicht mehr gelingt. Abenteuer und Fantasie spielen bei allen Dreien in den Medien hingegen nur noch eine marginale Rolle. „Stimulanz bedeutet, anders als die anderen zu sein und aus dem Gewohnten auszubrechen. Nach unseren Messungen für den Bundestagswahlkampf gelingt hier keinem der Kandidaten eine starke mediale Positionierung”, sagt Ulrich Baumert von durch-die markenbrille. „Es ist erstaunlich, wie relativ ausgewogen und vorsichtig die Presse mit der Kandidatin und den beiden Kandidaten umgeht, zumal dies offensichtlich nicht mit der Wahrnehmung in der Bevölkerung korreliert“, so Andreas Quest, verantwortlich für Reputationsanalysen bei pressrelations.

Kandidaten werden sehr unterschiedlichen wahrgenommen
Während die sechs emotionalen Dimensionen Balance, Stimulanz, Dominanz, Disziplin, Abenteuer und Fantasie in der Berichterstattung ähnlich verteilt sind, weicht die Wahrnehmung der Wählerinnen und Wähler stark von der Berichterstattung ab. Dies zeigt die repräsentative Erhebung von Civey, nach der den Kandidaten unterschiedliche Kompetenzen und Charakteristika zugeschrieben werden.

Armin Laschet konnte bisher am wenigsten zu seiner Markenbildung beitragen. Rund 63 Prozent schreiben ihm keine der genannten Merkmale zu. Mit 13 Prozent gilt Disziplin als die größte Zuordnung zum Kanzlerkandidaten der Union. 12 Prozent halten ihn für vertrauenserweckend.

Olaf Scholz wird hingegen vor allem als diszipliniert (49%) wahrgenommen. Rund ein Drittel findet ihn vertrauenserweckend (35%). Als temperamentvoll bezeichnen ihn nur 2 Prozent der Bürger. Nur jeder Dritte verbindet keines der genannten Merkmal mit dem SPD-Kanzlerkandidaten.

Grünen-Kanzlerkandidatin Annalena Baerbock wird am ehesten das Merkmal der Fantasie (26%) zugeschrieben. Allerdings werden ihr auch Eigenschaften wie Temperament (21%), Dominanz und Spontanität (beides 19%) zugeordnet. Rund 40 Prozent verbinden jedoch keines der zur Auswahl stehenden Merkmale mit Annalena Baerbock.

Es zeigt sich somit, dass die Art der Medienberichterstattung nicht vollumfänglich mit der Wahrnehmung der Wählerinnen und Wähler in Zusammenhang steht. „Welche Emotionen und Charakteristika die Wählerinnen und Wähler den drei Kanzlerkandidaten zuweisen, deckt sich nicht primär mit der Medienberichterstattung”, fasst Janina Mütze, Gründerin und Geschäftsführerin von Civey die Ergebnisse zusammen. „Für Armin Laschet sind solche Werte einen Monat vor der Wahl sehr alarmierend. Besonders der niedrige Vertrauenswert spricht dafür, dass Laschet es bisher nicht geschafft hat, eine Brücke zwischen sich und der Wählerschaft zu bauen.”

Weite Informationen unter www.pressrelations.com/de/medienanalyse/kanzlerkandidaten-analyse.

Zur Methode


Zur Methode von pressrelations

Für den Zeitraum 29.06.-17.08.2021 wurden 11.500 redaktionelle Online-Artikel von 30 reichweitenstarken nationalen Medien ausgewertet. In einem inhaltsanalytischen Prozess wurden dabei Prädikationen in Aussagen zu Personen und Marken identifiziert und den emotionalen Dimensionen Balance, Disziplin, Dominanz, Fantasie, Abenteuer und Stimulanz zugeordnet.

Zur Methode von Civey

Civey befragte seit dem 29. Juni 2021 online und live über 5.000 Bundesbürger ab 18 Jahren zur Wahrnehmung von Annalena Baerbock, Olaf Scholz und Armin Laschet. Die aktuellen Ergebnisse umfassen den Befragungszeitraum vom 3. bis 17. August 2021. Die Veränderungen seit Ende Juni können im Dashboard eingesehen werden. Die Ergebnisse sind aufgrund von Quotierungen und Gewichtungen repräsentativ unter Berücksichtigung des statistischen Fehlers von 2,5%. Weitere Erläuterungen zur Methodik finden Sie hier.

Über die Unternehmen


Über pressrelations

Die 2001 gegründete pressrelations GmbH mit Hauptsitz in Düsseldorf und elf weiteren Standorten u.a. in Austin (Texas), Berlin, Dublin, Wien und Zürich ist ein Fullservice-Dienstleister für crossmediale Monitoring- und Analyse-Services. Das Unternehmen verbindet seine in-house entwickelte, KI-gestützte Technologie mit der Expertise seiner News Manager, Analysten und Berater. Neben dem Echtzeit-Kundenportal NewsRadar® bietet pressrelations passgenaue Reporting-Formate, skalierbare Newsroom-Lösungen sowie die vom DPOK ausgezeichnete Analysemethode zur Trendfrüherkennung FirstSignals®. Auf dieser Basis liefert pressrelations über 700 Kunden praxisnahe Insights und Handlungsempfehlungen zur Planung, Steuerung und Evaluation ihrer Kommunikationsarbeit. www.pressrelations.com

Über Civey

Civey steht für Citizen Survey. Das 2015 gegründete Unternehmen hat die Markt- und Meinungsforschung grundlegend verändert: Als Technologieunternehmen liefert Civey repräsentative Momentaufnahmen und Monitorings, die Unternehmen, unserer Gesellschaft und jedem Einzelnen dabei helfen, Märkte und Trends sowie Meinungen und Positionen besser zu verstehen. Das Unternehmen erhebt und analysiert Daten fortlaufend und in Echtzeit – und das an der Schnittstelle zwischen klassischer Statistik und moderner Künstlicher Intelligenz. www.civey.com.

Über durch-die-markenbrille

Hinter durch-die-markenbrille verbirgt sich der Digital Brand Master (DBM), ein Technologie-Startup aus Düsseldorf. Es wurde im Mai 2020 von Ulrich Baumert gegründet. DBM bietet digitale Markenmessung und strategische Markenberatung an. Als Beratungswerkzeug dient die Emotional Brand Analysis, ein Online-Tool zur digitalen Marken-Messung in Echtzeit, welches gemeinsam mit pressrelations entwickelt wurde. www.durch-die-markenbrille.de